Una consulta habitual de las empresas son las claves que deben seguir para afrontar una estrategia de marketing y comunicación. Muchas empresas contratan servicios de marketing y de comunicación pues les suena que son técnicas que les ayudarán a vender más o a darse a conocer ante grandes audiencias o clientes. Y tienen claro que deben dedicar una partida de su presupuesto para invertir en esa línea.
El problema surge cuando les preguntas a los responsables correspondientes qué necesitan exactamente. En ese punto la mayoría confiesan que no tienen claro qué quieren hacer e ignoran que las opciones o escenarios a los que se enfrentan son variopintos.
Ahí es donde surge el primer obstáculo.
Si no se tiene clara la respuesta a esta primera y básica cuestión, la inversión puede ser una pérdida de dinero con un retorno inexistente.
Por eso aconsejo que antes de solicitar los servicios de un consultor en este campo o recurrir a una empresa que nos de este servicio es recomendable responder algunas preguntas básicas internas que nos ayudarán a saber por dónde podemos tirar.
Lo primero es diferenciar. El marketing se centra en la captación de clientes mientras que la comunicación busca conquistar al público, lograr audiencia entre perfiles no necesariamente conocedores de la marca. Ambos departamentos son complementarios y para trabajar parten de las mismas premisas.
Ahora, amos allá con algunas preguntas:
- ¿Tienes clara tu imagen de marca?
- ¿Conoces a tu “buyer person” o cliente objetivo?
- ¿Sabes a quién te diriges, dónde está ubicado tu cliente / público (segmento, localización geográfica, perfil socio económico…)?
- ¿Tienes creado tu propio storytelling?
- ¿Controlas tu competencia?
- ¿Has hecho alguna vez un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de tu empresa?
- ¿Qué quieres conseguir y a dónde quieres llegar?
- ¿Tienes clara tu estrategia?
Este es un carrusel de preguntas básico, un punto de partida. Las respuestas son las que, una vez analizadas, nos permiten dar forma a una necesaria estrategia.
Si tienes las respuestas claras quizá ya tengas una hoja de ruta definida y sólo haga falta plasmarla sobre el papel para trazar un camino de futuras acciones. ¡Ojalá!
Pero si no te has planteado nunca estas cuestiones e ignoras las respuestas, significa que trabajas lanzado tiros al aire. Eso no es operativo. Toca sentarse a pensar para trazar los cimientos de un proyecto sólido. Esto es, de forma resumida, la estrategia. El primer esbozo de cualquier proyecto empresarial.
Tras este primer autoanálisis para saber quién eres y qué quieres conseguir damos el siguiente paso. ¿Cómo lo hago?
Aquí se abren nuevas incógnitas:
- ¿Voy a utilizar el marketing o la comunicación para conseguir ventas?
- ¿Mejor para hacer branding, es decir, para generar conocimiento de marca?
- ¿Cuándo y en qué tiempo quiero conseguir resultados?
Lo primero, insistir en que las campañas dirigidas a venta son muy distintas de las acciones destinadas a lograr visibilidad. Insisto pues es una verdad evidente que no todo el mundo comprende.
Vender, requiere un conocimiento claro del mercado y de las opciones de comercialización. El branding requiere tener una estrategia de contenidos creada y un dominio de los canales donde lanzar nuestro relato.
Una vez más las respuestas son múltiples y optemos por la venta o por la visibilidad tocará acotar espacios para crear nuestro embudo de conversión. Es decir, apuntar para dar lo más cerca posible de la diana.
Esta parte nos permitirá definir las mejores acciones de promoción. Pero ¡ojo! Es importante saber que no es posible hacer una buena campaña promocional (de ventas o de marca) sin una estrategia previa bien definida.
A medida que se van tomando decisiones saltan nuevas preguntas.
- ¿Cuánto presupuesto tengo para hacer esa promoción?
- ¿Tengo materiales audiovisuales, imágenes, contenidos… que me permitan sacar el altavoz?
- ¿Tengo una buena página web optimizada para conseguir lo que necesito?
- ¿Tengo redes sociales y las gestiono de una forma profesional?
- ¿Voy a invertir en publicidad de pago (ads) offline u online?
- ¿Tengo dossiers, flyers, presentaciones de mis productos adaptadas a proveedores o clientes? …
Sí, vale, son ya demasiados interrogantes. Un sinfín de preguntas de las cuales, una vez más, ignoras varias respuestas. Eso significa que tienes por delante mucho trabajo. Y que debes entender que esto del marketing (aplicado a ventas o a marca) y de la comunicación no es algo aleatorio. Son dos patas muy complejas de este gran pulpo que es una empresa o un proyecto con ambición.
Pero si no identificas quién eres, dónde está tu público objetivo y qué mensajes tienes que lanzar para que tus potenciales clientes sepan que existes, te reconozcan y elijan tu producto te auguro un futuro complejo.
Una conclusión para finalizar. Aunque de primeras todo esto asuste, este es en realidad un camino apasionante que, si afrontas en buena compañía, seguro cambiará la forma que tienes de ver y entender tu empresa. Sólo necesitas un buen compañero de viaje, un líder de confianza con quien recorrer este largo y motivador viaje hacía el éxito.
