Muchas empresas dan por hecho que sus clientes comparan detenidamente todas las opciones disponibles antes de tomar una decisión de compra. Pero la realidad es bien diferente: los clientes tienden a simplificar ese proceso al máximo, optando casi siempre por aquello que ya conocen o en lo que ya confían, en lugar de analizar cada alternativa desde cero.
Fidelidad y costes de cambio
En su búsqueda por reducir el tiempo dedicado a decidir, los clientes siguen pautas de consumo concretas: presentan una alta fidelidad a los productos o marcas en los que ya confían, lo que les permite minimizar el tiempo de elección. Por eso, una de las claves para fidelizar clientes es, precisamente, ganarse su respaldo. Y cuando una marca no es la primera opción del cliente, el objetivo debe ser convertirse en su alternativa de referencia, es decir, en la primera opción a la que recurrir si su marca habitual falla.
Esta tendencia a la simplificación se explica, en parte, por lo que en marketing se conoce como «costes de cambio»: el esfuerzo mental, de tiempo o incluso económico que supone para un cliente abandonar una marca conocida y probar otra desconocida. Cuanto mayor es la percepción de ese esfuerzo, más probable es que el cliente opte por repetir su elección habitual en lugar de explorar alternativas, aunque estas puedan ser, en teoría, más ventajosas.
La clave de la web
Conociendo estos patrones de comportamiento, adaptar la página web para que el proceso de compra sea sencillo y cómodo resulta fundamental. Reducir los tiempos de compra, facilitar el acceso a los productos, contar con un canal de comunicación claro y ofrecer un servicio rápido son factores que, en conjunto, contribuyen a reforzar el vínculo con el cliente.
A esto hay que sumar otros elementos que consolidan ese vínculo: los comentarios positivos de otros usuarios, las recomendaciones, el diseño de la web y el tono empleado en la comunicación. Todos ellos influyen directamente en la fidelización y en la captación de nuevos clientes.
Un recurso especialmente eficaz para reducir la fricción en el proceso de compra es minimizar el número de pasos necesarios para completarlo, así como evitar solicitar información innecesaria que pueda generar dudas en el cliente a medio camino.
Un mercado saturado
En la actualidad, existe una clara saturación del mercado: numerosos productos y servicios ofrecen propuestas muy similares entre sí. En ese contexto, simplificar el proceso de compra, transmitir mensajes claros y emplear un tono adecuado se convierten en elementos verdaderamente diferenciales a la hora de destacar frente a la competencia, ya sea para ir ganando credibilidad poco a poco o para reforzar la ya existente.
En un mercado tan saturado, ganarse el compromiso inicial de un cliente es solo el primer paso. El verdadero reto está en mantenerlo a lo largo del tiempo, ya que la fidelidad no es permanente: puede perderse fácilmente ante una mala experiencia puntual o ante una oferta de la competencia que reduzca de forma significativa esos costes de cambio mencionados anteriormente.
Entender que los clientes no comparan tanto como las empresas creen resulta, por lo tanto, fundamental para diseñar una estrategia eficaz, centrada en ganar y, sobre todo, en consolidar una relación sólida y duradera con los compradores.
Si necesitas ayuda experta para mejorar la experiencia de compra de tu empresa, puedes solicitar asesoramiento en la Oficina Económica de Galicia.
